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快消品的革命:卖产品还是卖场景?

更新时间:2020/8/5 17:09:11 作者:食品网小编 浏览:576 次 推荐专题:郎酒五粮液茅台

场景已经被很多企业和品牌应用,只是没有像现在这样几乎成为产品的标配而已。

今天来聊一聊快消品的场景。业内人都知道,近几年快消品行业越来越难做了,特别是新品的成活率是越来越低。以饮料市场为例,有说,中国每年推出的饮料新品,有95%以上存活不到18个月,生存竞争可谓惨烈!

市场变了,消费者变了,渠道变了,消费升级了也分层了,传播沟通变了,交易与支付也变了,在这个变化的时代,快消品的关键逻辑也要跟着变,才能与时俱进不掉队。

人群定位,很耳熟吧

大家知道,一直以来快消品的产品开发和逻辑是,先要确定卖给什么人,叫确定目标人群,随后对这个人群展开动作。

举个例子,你是卖中端白酒的,零售价300多元一瓶,惯常的做法要先确定目标人群。你的目标人群画像根据价格很可能是40岁左右的中产阶级男士,听起来没毛病。那我们来看一看这位中产男士的生活轨迹:早上在家早餐后开上奔驰车先送孩子去学校,后去公司或单位开始上午的工作;中午在公司食堂或公司周边完成午餐,如果有客人需要接待午餐也一般不会喝酒;晚饭如果有应酬可能会喝白酒、红酒或者啤酒,晚饭后不尽兴还可能会去KTV,在KTV一般会喝啤酒或洋酒,很少会喝白酒。这样看来这款白酒的人群定位是很尴尬被动的,产品恐怕不容易卖好!

当然,同样定位于这一人群的白酒品牌一般也不会少,其中很可能不乏知名品牌等已先入为主,胜算更小。

老铁,场景时代来了

走老路已很难到达新地方,新市场环境下,快消品更高维度的“场景”时代不打招呼来到了。你的产品不能再考虑卖给什么人群,而是要考虑卖给一个或几个消费场景。

其实,场景并不是新手段。看看大家耳熟能详的成功大品牌的玩法。

“怕上火,喝王老吉”,是卖给一个怕上火、容易上火的场景。

“困了累了喝红牛”,是一个困了累了的场景下的解决方案。

“经常用脑,多喝六个核桃”是针对一个经常用脑(学生、办公室脑力工作者)的场景。

近几年很火的青春小酒江小白更是直接清楚地给出了针对90后的“小聚小饮、小时刻、小心情”的消费场景,通过表达瓶去诠释沟通,取得了很好的销售业绩及发展后劲。

还有像“大鱼大肉消时乐”(消时乐山楂爽)、“送长辈,黄金酒”“贵客到,小罐茶”“小饿小困,喝点香飘飘”“家中常备,江中健胃消食片”等也是,也都取得了较好的销售业绩及品牌成长。

这些品牌的共同特点都是清楚设定了产品/品牌的消费场景,成为一个场景下人群的需求或痛点的解决方案,然后用一句话去捆绑场景告诉消费者,从而取得了巨大的成功。

这说明,场景已经被很多企业和品牌应用,只是没有像现在这样几乎成为产品的标配而已。

场景方法——拿走不谢

场景的定义:我给出的定义,场景就是品牌嫁接或捆绑一个消费使用场景,成为这个场景下需求的解决方案,本质是一种聚焦;场景就是一个特定的空间、时间、情绪下的问题解决方案或消费理由。

你在开发一个快消品新产品/新品牌时,出发点、要确定的就是他的消费场景是什么,你要卖给一个什么样的消费场景,而不是什么人群。确切地说,是你要首先找到一个场景的市场机会,然后根据这个场景机会去开发新产品。其次是你锁定的场景及解决方案目前在人们的心智中还没有一呼而出的品牌占位,也就是还是空白的机会。当然,这个场景必须是客观存在的、实效的。


怎么找到这个场景?步,站在目标顾客的角度,反向去寻找与你产品紧密相关的哪个场景目前还没有需求或痛点的解决方案或产品,同时,这个场景的市场容量和发展后劲要足够大,即顺应趋势;步,依据自己产品的功能、差异化特性、消费者认知、独有的解决顾客问题的能力等,去匹配嫁接场景。这个场景诉求必须是目标顾客容易接受的,一般是偏小的、聚焦的。

讲一个笔者的实操案例。

这是笔者为所在公司的一款产品做的场景。基本信息:汇源2.5L果肉饮料,品牌名为汇源果肉多,PET塑料瓶包装,30%果汁含量的果肉饮料,口味有桃、橙、山楂等,已上市十多年,为汇源主销大单品,好喝性价比高深受消费者喜爱。

但此产品一直没有一句自己的主诉语向消费者表明身份,且随着上市时间较长、市场竞争的加剧等也面临品牌老化的问题,是时候给它一个场景下的新标签了。经过笔者认真思索及推演,最终“带孩子聚餐,就喝果肉多”确定,后面紧跟着一句进行解释说明的信任状是“因为真的不添加防腐剂”。

笔者的思路是这样的:2.5L容量产品,当然是多人喝、聚餐喝;如果有孩子参加聚餐,孩子若没有饮料喝,这顿饭估计吃不安稳;家长普遍不主张孩子喝饮料,主要是担心含有添加剂等不安全因素,所以告诉大家聚餐时喝果肉多多的果肉多,“因为真的不添加防腐剂”,是安全的放心的。

那为什么不是更简单的“聚餐就喝果肉多”呢?“带孩子聚餐”才喝会不会缩小了市场份额呢?聚餐可选择的饮料很多,为什么就喝果肉多呢?

孩子的饮食、成长是高关注度的话题,“带孩子聚餐就喝”容易引起受众关注,这是场景的本质,是一个聚焦动作,是聚餐场景下的带孩子聚餐的细分场景,这个细分场景在中国饮料市场一年的销售额也不会低于1000亿元。在14亿人口的泱泱大国,随便一个小的甚至不起眼的细分市场,都是一个天文数字市场容量。

做做品牌,小就是大,少就是多。能吃得下的小场景才是好场景。

对于销售出现低迷或者下滑的老品牌,可以考虑为其重新诊断定位,聚焦锁定一个消费场景,做成这个场景下的老大品牌,往往会柳暗花明,不但能止住下滑突破低迷,往往还会销量跃上新台阶。

雀巢速溶咖啡就是一个有意思的例子。雀巢公司是全球的食品制造商,雀巢速溶咖啡进入中国市场后,依赖雀巢公司庞大厚实的网络和实力展开,但收效甚微,主要原因是中国人习惯喝茶不习惯喝咖啡。

后来他们发现了两大创新消费场景:国人的茶歇时间和送礼需求。中国人开会多啊,开会时人容易打瞌睡,喝咖啡可以提神;国人重情重义喜欢送礼啊,选礼品可是一门学问;送雀巢咖啡怎么样?洋品牌有面子、速溶产品饮用方便,至于对方是否喜欢喝咖啡就不那么重要了,意思到了就行。

锁定两大新场景后,雀巢公司调整速溶咖啡的销售渠道、运营,迅速获得了较大的销量增长,也在中国市场站稳了脚跟。茶歇时备有雀巢速溶咖啡已是中国会议的标配。而同时期在中国上市的全球另一大速溶咖啡品牌麦斯威尔如今早已难寻踪迹。

场景确定后,要提炼出一句通俗易懂的诉求语去诠释说明,同时占据目标场景。语的使命是,需求场景在目标顾客头脑中呈现时自然想到对应品牌。低价高频的快消品即很容易产生购买消费,当形成条件反射般的记忆时,目的就达到了。

产品要锚定某一场景的底层逻辑是,场景就重复发生在人们的生活、工作中,是生活的一部分,是顾客最熟悉、生动亲切、直观具象的记忆信息,记忆、唤醒成本低并容易打动消费者。场景也能降低顾客选择时的信息成本。

语的要求是:简单(字数尽量少)、直白(直抒胸臆一看就懂)、说人话(尽量口语化),是顾客用语(从顾客中来的),这里不赘述。

场景下的要素匹配——好事自然来

场景清楚了,品牌的相关要素也就清楚了。场景清楚了,目标人群也就清楚了。“怕上火喝王老吉”,目标人群就是那些容易上火的人群,而不是广谱大众的喝凉茶人群。人群精准了,火力才有方向才有力量。

场景清楚了,销售渠道与售点选择也就清楚了。什么场景最容易上火?吃麻辣火锅、麻辣烫时,那渠道就是餐饮渠道,售点就是麻辣火锅店,而不是所有渠道,也不是餐饮渠道中的大部分餐饮店。

场景指引下的渠道及售点选择很可能是一些令人眼前一亮的创新型的、非传统的售点,这类新售点操作起来一般会事半功倍。

场景清楚了,价格体系(先零售价、后终端供货价及整个价格体系)也就清楚了。你可以因地制宜地调整销售价格了,大部分情况下你可能要卖高价了。提高价格往往意味着利润增加,可以反过来加大对市场、对终端的投入,良性循环开始。

场景清楚了,传播沟通的内容方式也就清楚了。选择针对场景的传播沟通方式和媒介,而不是传统常规大范围的传播做精准高效和事半功倍。

场景清楚了,销售区域也清楚了。对那些场景重度发生的区域就要重点优先关照,相反,那些场景轻度发生的区域就可以先放一放。这样既可以节省费用,还能利出一孔,促进局部重点市场尽快形成良好消费认知氛围。

场景的本质是一种聚焦,通过一个场景的维度,往小处做,这对快消品新品上市意义尤为重要,同时也是一个对产品质量稳定性、价格体系、品类价值、策略等的小范围检验试错的过程,把可能的风险控制在小范围内。

快消品新品上市,不要嫌弃选定的场景太小,当新品牌站稳脚跟,成为目标场景的解决方案而被越来越多的消费者认知接受以后,光环会带来意想不到的溢出销售,挡都挡不住。王老吉成名以后,成为人们走亲访友的礼品,不上火的人们也开始喝王老吉甚至成了习惯,曾创造一年销售额240亿元的业绩;六个核桃通过“经常用脑”的场景打下市场基础后,后来成为华北地区老百姓走亲访友的礼品,也创下了年销售额130亿元的亮眼成绩。

总结:场景,新一代快消品逻辑

在当下过度竞争的快消品市场上,场景方法可以帮助新品先活下去后谋大发展,可以帮助老产品实现销售止滑、销量提升。不管是哪种情况,都会帮助企业节省大笔费用。

我们讲场景,并不是完全忽略传统的目标人群界定、销售区域确定、销售渠道、售点选择等方法,只是指出在过度竞争的市场态势下,场景是更高维度、更有效率的方法,更能指引企业整合要素实现价值增长,特别是快消品行业。

无场景,不影响;有场景,大。

李传玖——快消品“场景”践行者

《销售与市场》官网专家团成员

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